Todos los distribuidores de autos buscan impulsar su rentabilidad y las ventas digitales son cada vez más relevantes para su salud financiera y para el crecimiento de su negocio.

Este fue el mensaje clave de Juan Berner, socio cofundador de Go Virtual, durante su intervención en el simposio “El entorno digital y su impacto en las ventas automotrices”.

A lo largo de una presentación de 45 minutos ante los asistentes al evento organizado por Graham Ross Training, Berner se enfocó en responder a dos preguntas clave: “¿cómo le hacemos para alcanzar a nuestros clientes en la era digital?” y “¿cómo le hacemos para que estos prospectos vivan una experiencia de compra memorable?”

Tras comentar que los clientes de las concesionarias tienen ahora “en la palma de sus manos acceso a un universo de contenidos sobre los vehículos”, Berner subrayó que eso los ha vuelto más exigentes en cuanto a sus expectativas de compra.

“Estamos en un mercado en donde el control lo tiene el cliente”, enfatizó, antes de preguntar: “¿Cómo hemos reaccionado antes este desafío en el negocio de vender autos?”

Con base en su experiencia de ocho años trabajando con varios cientos de distribuidoras automotrices de diversos tamaños que representan a más de 15 marcas, Berner ha identificado cuatro niveles de respuesta ante la era digital en las ventas:

• Progresistas

A quienes define como los que son los primeros en adoptar las nuevas tecnologías y tendencias y saben cómo innovar.

Demostraron una conciencia temprana a principios de esta década sobre la dimensión del impacto del marketing digital y han tenido un interés activo por lograr la diferenciación ante sus competidores.

Su habilidad para innovar y su compromiso por aprender y formar talento los define como líderes en los territorios donde venden vehículos y/o como referentes de operadores destacados frente a otros distribuidores automotrices.

• Creyentes

Para Berner, este tipo de distribuidores automotrices identifican el potencial de las ventas digitales, pero, pese a su entusiasmo y persistencia, es común que enfrenten problemas para desarrollar e implementar una estrategia contundente.

Sus resultados son prometedores, pero su principal obstáculo es la rotación de su personal de mercadotecnia y ventas que les impide madurar sus proyectos digitales.

• Cautelosos

Son desconfiados y no actuarán hasta tener pruebas contundentes de resultados positivos o cuando las armadoras se los exigen.

Aun cuando están conscientes de las tendencias en las estrategias de ventas, no reaccionan con la prontitud que los pondría a la vanguardia entre sus competidores, por lo que sus resultados son discretos. Esta categoría de distribuidores de autos tiende a accionar proyectos digitales cuando vienen impulsados por la planta o armadora de autos.

• Negadores

En opinión de Berner, son quienes descartan el impacto de la dimensión digital en su estrategia de ventas.

Estas concesionarias se resisten al cambio (“¿Para qué cambiar si así nos ha ido bien?”) o rechazan de plano las virtudes de las ventas digitales (“No demos precios a los prospectos por correo o teléfono para obligarlos a acudir a la agencia”) negando que los clientes actuales incluso toman decisiones de compra antes de visitar una distribuidora.

Berner ofreció la fórmula para que las distribuidoras tengan éxito en su migración al marketing digital con base en estos factores:

• Apoyo e involucramiento de la dirección
• Recursos enfocados exclusivamente al canal digital
• Objetivos e incentivos claros para el canal
• Supervisión dedicada al canal digital
• Inversión en capacitación y formación
• Inversiones en tecnología y atracción digital
• Marcado enfoque en lo inmediato

En resumen, el experto en marketing digital automotriz recomendó adoptar la transformación digital en las concesionarias a fin de estar a la altura de las demandas de los clientes y ofrecerles por ese canal la experiencia de compra que esperan.

Esa es la única manera de que los distribuidores automotrices sigan siendo competitivos y mantengan e incluso impulsen su rentabilidad.

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